抖音盒子濒临被“优化”，字节的电商梦又将何去何从？

在 抖音 之后，字节跳动未能创建下一个命中。

9月初，据36氪等媒体报道，抖音电商旗下的独立潮流电商APP抖音Box即将停止运营。据知情人士透露，字节内部已经在酝酿大的变化，负责盒子的员工将通过生活水系统转移到其他项目。

对于上述传言，盒子相关负责人抖音向媒体否认，称消息不实。但是，在一路奔波、被委托字节商品化的电商业务中，留下产品抖音box是一个公认的事实。不到小红书几分之一的月活跃用户规模和微不足道的GMV，注定无法承载字节的期待。

抖音盒测失败自然是对字节的打击，但相信不会打断后者的电商梦。然而，在过去，产品火爆的无敌“APP工厂”似乎正在失去它的魔力。

抖音框之后，字节的电商梦将何去何从？

（图片来自）

被嫌弃的抖音盒子的生活：月生活还不到小红书的几分之一

如果没有暴露，操作就会停止，很多人可能已经忘记了抖音盒子的存在。

去年12月16日，抖音box高调登陆和iOS，并以“开启时尚生活”为理念展开了铺天盖地的营销攻势，气势如虹。竞争对手。.

最后的结果是什么？在被“优化”的边缘已经告诉了我们答案。

从功能设置和定位来看，抖音box最直接的竞争对手不是抖音的老冤家快手，而是擅长种草和潮流电子的小红书。商业玩家。老玩家得到东西。在价值研究院（ID：）看来，通过横向对比这两个直接竞争对手，我们或许可以清楚地看到抖音box的不足和不足。

首先看用户数据。在下载量方面，抖音框内的数据不到小红书的1%，只是你得到的一小部分。据易观千帆统计，截至今年一季度，抖音Box的月活跃度峰值约为10.87万。同期，得物APP月活跃用户数为1680万，而小红书则高达2亿。差距不言而喻。

接下来，我们来看看功能体验。功能不足，体验不如抖音和小红书、德武高度相似，是用户对抖音框的普遍评价。而这些关键词也集中体现了抖音box运营策略的不稳定性和对用户需求的误判。

在最初的版本中，抖音box 函数相当简单。进入APP后，只有首页顶部的购物和推荐两个一级入口，均遵循抖音的瀑布式信息流模式。底部也只有首页、订阅、购物车和我的四个标签。用户滑动视频时，只需向右滑动即可进入商品详情页面下单。

在最新版本中，功能并没有太大变化，只是在底部增加了一个消息标签，可以看出它正在向淘宝、天猫等传统电商应用靠拢。

这种设计的初衷无疑是为了缩短购物路径，为用户提供最简单的消费环节。在功能和入口设置上，抖音Box、小红书、德武可以说是互为高仿版。尤其是全彩的底部Tab，很容易让人糊涂。

（从左到右分别是抖音框、物体、小红书）

在官方介绍中，抖音盒子是一个围绕“商品”搭建的APP。不同于抖音基于内容的电商配送模式，抖音盒子强化了购物流程，关注用户的购物体验而非内容体验。成为差异化、面向商城的抖音是抖音Box的使命。但高管们可能只是忘记了，抖音电商最大的核心竞争力是内容，而不是商品。

相比之下，小红书和德武对自己的长处很清楚，也非常善于扬长避短。

小红书将自己定位为一个以内容为基础，兼具购物功能的植草社区。内容是其最宝贵的资产，也是吸引用户下单的关键。因此，在功能设置和流量分配上，小红书给博主足够的支持，不引导用户到交易环节。

得到东西的好处更多的是在产品上。2020年以来，德物先后获得COACH、卡西欧、CK等众多大牌产品的首发权，LNG等潮流品牌也将德物作为重要新品首发平台。也定位为潮流电商，得物真正走在了潮流的最前沿。

另一方面，抖音盒子，积极摒弃抖音的内容模式，在产品方面也缺乏大牌首发、独家代理等热门产品的支持，被碾压小红书和德武完全可以预料。.

尴尬的是，抖音将抖音Box定位为潮流电商平台，并将其作为拓展电商版图的重要一环，其背后的用户潜力。

从用户画像来看，抖音的主要用户是一二线城市的年轻人，也是潮流电商的核心用户群。抖音希望通过双向导流，让盒子抖音快速上升。如果能成功，那将是一盘好棋。但遗憾的是，这群目标用户与德武、小红书的用户群高度重叠，而抖音Box却无法撬走对手的资源。

从这个角度来看，新潮电商的定位和以种草短视频为主的运营模式是抖音Box失败的根本原因吗？

定位新潮电商是今天失败的根本原因吗？

谁更重要，谁更重要，谁更努力，这不仅是一个永恒的哲学争论，也是许多互联网大公司在开发新项目时遇到的现实问题。在价值研究院（ID：）看来，撇开停止运营的传闻真相不谈，抖音电商选择趋势电商确实不明智。

除了前面提到的德武、小红书和主角抖音box，国内主流的电商APP还有YOHO!BUY、微博孵化的Hobby、阿里的状态栏等。国内潮流电商市场容量还比较有限，已经有得物这样的老玩家。这条拥挤狭窄的赛道，注定了抖音电商的野心和愿望难以实现。

市场容量小、成长空间窄，是新潮电商市场的命脉。这些APP的目标受众虽然不完全重叠，但差别不大。都是针对一小部分一二线城市愿意为时尚文化买单的年轻人。

根据尼尔森中国报告，2016年至2018年是中国新潮消费的萌芽期，也是大量新潮电商APP密集孵化的窗口期。数据显示，2018年潮流消费者同比增长近千万，网购需求爆发近4倍。不过经过这段高速增长期，潮牌消费者的核心用户群已经基本形成，未来几年不会有明显的进步。

也就是说，能够在这个窗口期内获得核心用户青睐的平台，具有不可复制的先发优势。当用户粘性和消费习惯养成后，再利用旧平台的用户资源是相当困难的。

更难的是，即便是拥有先发优势的老玩家，也无法生存到足以从有限的客户中获益。事实上，即便是如今生活相对较好的人，以及国外的Fab等潮流电商先行者，也都充满了焦虑。

上线 3 个月内用户已突破 100 万的 Fab，自 2014 年以来迅速下滑，估值缩水至峰值的十分之一。随后通过推出原有子品牌兴欣进行转型的尝试并没有引起太大的动荡。考虑到国内外新潮电商行业起步时间的差异，这两年获得的产品，以及日益边缘化的美索和蘑菇街，也达到了与Fab相似的阶段。

数据显示抖音电商，被誉为中国“时尚电商第一股”的蘑菇街自成立以来一直处于亏损状态，上市前三年累计亏损逾10亿元。血腥上市之后，情况不仅没有好转，反而变得更加严重。

根据6月份发布的最新财报，蘑菇街2022财年下半年营收和利润均出现下滑，GMV同比下降31.4%至52.25亿，市值缩水至不足1700万美元。从蘑菇街的财报来看，用户增长乏力已经成为一个长期存在的问题。

老玩家不能上场，后来者的处境自然更加艰难。在字节跳动之前，很多互联网巨头都落入了电商的风口浪尖。

2019年，腾讯旗下腾讯体育也推出了竞价电商APP，将导流入口直接嵌入腾讯视频和腾讯体育APP。在拼多多和京东自然不甘之后，这两年他们在微信小程序上推出了多超和芥末。

然而，这些带有大厂基因的APP，命运却颇为坎坷。上线仅仅一年，腾讯旗下的豪就宣布倒闭，抖音box可以说是陷入了困境。来势汹汹的阿里身份贴，曝光至今已近四分之一，仍未引起太大轰动。

电商界的老玩家“多猫多狗”还在苦苦挣扎，因为错过了起步、起步较晚的机会，以及在内容生态、产品等方面没有突出优势的抖音盒子，功能甚至价格，即将结束。不奇怪。

当然，抖音盒子测试的失败不会让抖音放弃电商梦想。新一轮的调整和战略升级已经悄然开始。

今年6月，抖音电商作者/商品运营负责人李天宣布辞职，标志着抖音转向内容和商品管理模式，重组内部业务线。

公开资料显示，李天是抖音电商创业团队的成员之一。离职前主要负责直播、带货、进入MCN和人才的管理，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。在他离职后，抖音电商开始搭建商家到用户的直接沟通渠道抖音电商，中间跳过直播、短视频等内容环节，向传统电商平台靠拢。

在外界看来，这是抖音电商的进一步“淘宝化”。

7月，另一家媒体爆料，抖音将推出一款定位为生活社区的独立种草APP——客松。虽然目前还没有完全开放下载，但根据App Store上曝光的软件信息，柯松从功能设置到服务内容都对小红书进行了全面对标。没有人能否认，在地表种草的柯松，终将回归到抖音电商的大戏。

不过，对于抖音电商的发展前景，价值研究院（ID：）认为有必要适当降低预期。从目前的动态来看，字节仍然陷入了是继续打造独立APP还是让抖音亲自承载电商业务的矛盾。

抖音 盒子掉了，新孵出来的羊角面包还能突破吗？自然，没有人敢下结论。

为什么字节跳动的 App 模式会失败？

按照字节跳动的产品理念，任何有潜力、与当前业务相关的赛道，都不能轻易放弃。孵化独立app是他们占据位置的主要方式，尤其是在主app中拆分子渠道。最典型的例子是字节跳动的第一代流量池今日头条，先后孵化出《看懂车地》、《西瓜视频》、《悟空问答》等独立APP。

为迎合产品开发业务的快节奏，字节跳动在成立初期延续了“小前台、大中台”的组织架构，整个张家都没有梳理出独立的业务单元。一鸣时代。一个项目失败了，马上又转到另一个项目，流量的多少是字节成功的秘诀，也是名副其实的APP工厂。

不过，张一鸣本人并不喜欢这个标签。他一直强调字节是一家“务实浪漫”的公司，字节的产品文化不能用一个简单的标签来概括。梁如博上任后，字节跳动也迎来了成立以来最重要的组织架构调整，梳理出六大BU，一切似乎都在朝着新的方向发展。

但是，回顾梁如博时代的产品开发史，字节持股、快速迭代的传统风格并没有丢失。只不过抖音取代了今日头条的角色。从连接抖音电商业务的抖音盒子，到针对流媒体音轨的汽水，孵化模式与今日头条相关的车弟悟空问答无异。

抖音Box并不是字节在电子商务领域的唯一尝试。在抖音盒子上线前两个月，字节跳动先后推出了跨境电商APP抖音和独立的跨境电商平台凡诺，随后又推出了种草APP客松，今年7月爆发。字节跳动可以说延续了一贯的“APP工厂”作风，不断扩大的产品矩阵也承载着字节跳动不断扩大的电商梦想。

事实上，在重新审视抖音乃至整个字节跳动电商版图时，价值研究院（ID：的控制，副作用变得越来越大。

前段时间推进飞书项目时，抖音研发团队透露了一个惊人的数字：功能迭代以周为单位，整个抖音团队的开发效率在业界名列前茅。行业。

从好的方面来说，加速更新迭代当然体现了字节的研发实力。但过于频繁的产品和功能变化也意味着容错能力非常小，风格变化很快——对于需要时间积累用户的电商来说，很难说没有负面影响。

着眼当下，除了失败的抖音盒子外，整个抖音电商业务都陷入了复杂的“路线之争”。如前所述，是继续依赖抖音主APP还是开发新的独立APP，对于字节来说是个难题。

这就引出了另一个争议：字节的产品文化和研发模式在电商行业是不是不能接受？

字节跳动是否缺乏电商基因，算法驱动的产品开发逻辑能否完美移植到电商行业，一直是业内的热门话题。在产品研发能力上，字节跳动自然是一流的。问题在于，电商驱动的不是产品和内容，而是一条完整的供应链，将产品、商家、仓储物流等环节连接在其背后。

京东和阿里多次强调，它们的核心竞争力在于供应链体系。京东用了10年时间建立了700多个仓库和覆盖全国大部分地区的次日达系统。阿里也为菜鸟投入了无数资源，筑起如今的竞争壁垒。供应链一直是抖音电商，也是整个字节跳动最薄弱的环节。

直到去年的抖音生态大会，抖音电商总裁康泽宇依然强调，字节跳动并没有部署自有物流仓储系统的计划。相信字节也很清楚，做APP是他们的专长，但供应链不是。Byte从未将触角伸向供应链体系，可以理解为扬长避短，通过打造热门APP和掌握上游流量接入来发展电商业务。

然而，抖音Box的失败，乃至整个抖音电商业务沉重的GMV目标压力，都说明字节的实力已经不足以掩盖供应链建设的短板。要想做好电商业务，字节跳动始终无法绕过供应链这道坎。

更重要的是，抖音 甚至制作应用程序的能力也在倒退。抖音电商体验也可以说是字节跳动其他业务线的真实写照——昔日无敌的APP工厂字节跳动，在不知不觉中失去了打造爆款的魔力。

今日头条，抖音和抖音无疑是成功的，在中国乃至世界互联网史上，都是可以载入史册的经典产品。但在抖音之后，字节跳动真的没能打造出下一个足以引起轰动的爆款APP。

当昔日的光辉已逝，习惯了跳动的字节，是不是该放慢脚步，想一想，换位思考，继续自己的电商梦？

这道题，是张一鸣留给梁如博的考验。

写在最后

在今年5月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文提出了全新的品牌战略：从电商利益升级为全球利益，未来将重点覆盖所有领域场景用户，满足全链路购物需求。

快，不仅是抖音电商，也是整个字节跳动的传统风格。去年第一届生态大会上，平台上喊话的就是康泽宇，仅仅一年后他就换了主角。不断加快产品更新换代速度和新品发布频率，不断拓展业务范围，为字节跳动带来了无可替代的辉煌。但现在，这些荣耀正在离他们远去，跳动的应用工厂或许是时候放慢脚步了。

毫无疑问，在抖音电商战略升级的背后，我们依然可以看到抖音在电商业务上的野心和投入。但如前所述，控制野心和欲望也是成功之路上的必修课。